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人民日报:房企告别暴利 未来净利或在15%左右
作者:admin  更新时间:2014-01-24 23:05:17

经济增速放缓、房地产调控常态化的背景下,未来房地产企业净利润率可能维持在10%—15%,从前“大风一吹、猪都能飞”的好日子远去了——

龙湖地产:瞄准刚需高周转

 

  作为庞大的民营房地产开发企业的代表,龙湖地产近年来凭借出色的产品,发展势头十分迅猛,已经进入龙头企业的行列。在市场低迷的情况下,去年底龙湖率先发起一轮降价促销的“抢收行动”,打响了这轮降价潮的第一枪。

“企业无法改变宏观环境,必须顺势而为。”龙湖集团执行董事兼首席市场官秦力洪告诉记者,“在当前的经济环境和市场环境下,只有顺应市场,才能生存下去,才能谈未来的发展。”

  以价换量,保住现金流

  乘坐北京地铁4号线一路向南,从“生物医药基地”站一出站,就到了龙湖·时代天街项目的施工现场。正是这个项目,去年11月以11800元/平方米的相对低价开盘,将这一区域的房价从当时的1.5万元/平方米左右拉到了1.2万元/平方米左右,降幅达到20%。

  明显较低的价格迅速为该项目带来了人气,从开盘至今,时代天街一直是区域的销售冠军。

  记者在项目现场看到,即便是工作日,也络绎不绝的有人来看房咨询。在成交低迷的楼市里,这样的场景并不多见。项目营销主管李昂介绍,平时每天大约有30—50组客户看房,周末每天有150组左右。

  限购令下,所有企业都明白,只有抓住购房自住的刚性需求,才能在疲软的市场上有所斩获。要抓住有限的刚需,必须提升项目的性价比。除了相对较低价格,地铁上盖、合理的户型设计、优质的环境以及配建的大型商业,都令购房者心动。

  但起决定作用的还是价格。李昂告诉记者,去年11月初项目开盘,正是市场成交每况愈下的时候。开盘前做的客户调查显示,如果参照当时这一区域的均价来销售也能获得基本销量,“但当时低价入市,加之龙湖一贯的高品质,在客户心里就能形成较高的性价比,加快销售。”

  资料显示,龙湖拿下时代天街项目用地时,经测算楼面地价已经达到7500元/平方米,最后售价不到1.2万元/平方米,利润已经非常薄。

  “利润薄一点没关系,现在看,当时定的以价换量策略是正确的。”李昂说,当时如果定价高,一期卖得不好,后面也就很难卖了。低价入市不仅换来了成交量、保住了现金流,而且提高了项目和龙湖品牌的知名度,“从长远看,这些比项目卖得好更重要。”

坚持高周转,不去赌政策

  今年一季度,凭借全国范围内的灵活销售策略,龙湖取得了65.3亿元销售额,尽管只有去年同期的70%,但在全行业经营规模萎缩的情况下,这一销售额仍然在房地产行业中排名第九。

  “与其等政府救市、等政策松动,不如主动做些什么。”秦力洪说,龙湖去年这一轮以价换量是顺势而为,也为龙湖换来了一份优质的财务报表。凭借良好的现金和仅40%多的负债率(不到行业平均负债率的一半),前不久龙湖以仅仅4%左右的融资成本获得一笔24.3亿港元的银团贷款,在资金链紧张令全行业头疼的时候,这笔融资显得格外引人注目。

  项目卖得快、低负债,都是龙湖的高周转策略带来的好处。要做到高周转并不容易,并不是定价低就能做到,还要追求较高的回款速度、开工交房速度、投资准确度、营销团队的执行力等,考验的是企业的综合实力。

  “前几年市场好得不正常,房地产公司良莠不齐,但大家的报表都很好看。如今只有优质的公司才能脱颖而出。”秦力洪认为,当前房价可能继续稳中有降,今后一段时间市场的机会仍然在刚性需求,投资型需求难以启动,仍然要坚持高周转的策略,坚持以价换量。“事实上3月份以来市场成交量的回暖就是价格下降带动的,现在是难得的黄金销售期,希望能长一点。”

  谈到转型,秦力洪告诉记者,这几年企业一直在调整,龙湖会逐步加大区域纵深,并增加持有类物业的比重,计划用15年左右的时间将商业利润占比从不到5%提升到30%。“我们对行业仍然持谨慎态度,不去赌政策,专心做好自己的事情,根据市场格局的变化,及时采取适当的策略。”

  方兴地产:瞄准绿色转战略

  多数房企还在为生存苦苦挣扎,一些日子过得还算不错的企业,已经开始迈出战略转型的步伐,为“下半场”的竞争做准备。

  近日,在住建部主办的第八届国际绿色建筑与建筑节能大会上,方兴地产(中国)有限公司(以下简称方兴地产)承办了一场关于绿色生态城市规划设计与建设运营的专场研讨会,向公众全面展示了方兴地产的“绿色战略”。

  一直以来,以央企中化集团为背景的方兴地产在媒体面前保持着低调的形象,但从2011年开始,以绿色为主题,方兴开始频频亮相,连续参加绿色建筑大会、主办相关专业论坛、在南非德班气候大会“中国角”论坛上做主题发言……

  “经济增速放缓与经济结构调整密不可分,房地产市场形势可能更严峻,建筑节能的前景会更广阔,因此绿色战略将是未来方兴地产战略转型的关键,也是核心竞争力所在。”方兴地产首席财务官江南说。

 绿色将成为房地产行业的必选项

  2011年,方兴地产开发的金茂府,成为北京楼市销售额排名第一的住宅项目。

  在整体市场环境不理想的情况下,金茂府之所以能卖得好,“绿色”是一个重要的卖点。尤其是项目将建设的金茂府小学,着力打造一所“绿色小学”。学校的设计格外强调自然通风、采光、隔声;全部采用屋顶绿化,增加绿化面积。还将与有关部门合作,专门编写一套普及节能环保知识的绿色教材。金茂府小学获得国家绿色建筑标识三星和国际权威的美国LEED-SCHOOL铂金“双认证”,学校的建设,带动了整个项目的销售。

  实际上,即便在目前楼市调整的情况下,有着央企背景的方兴地产的现金流、土地储备在行业里仍属优质,加上前几年以商业地产为主的开发模式,受调控的影响并不大,战略转型似乎没那么紧迫。

  “央企的社会责任,以及我们对市场未来发展方向的预判,都决定了必须走绿色战略这条路。”江南说,“楼市调控常态化,我们从中读到的是,未来开发商做的产品要越来越迎合住房本身的功能,就是给人居住。绿色节能是舒适的基础,也将成为对普通住房品质的基本要求。”

  2011年是方兴地产绿色战略全面铺开的一年,全国的多个项目都在积极开展绿色规划设计和绿色建筑标识认证。其中,长沙梅溪湖生态城项目成为财政部、发改委组织的全国八个节能减排示范城市项目之一,通过整合绿色建筑、绿色学校、绿色交通、绿色物业管理等模式,7.6平方公里的土地将实现100%的绿色建筑,人均碳排放水平将控制在4吨/年的水平,达到北欧国家的排放标准。

  在江南看来,当前国家调低经济增长目标,为方兴的绿色战略转型提供了一个机遇。房地产行业长期看前景仍然值得期待,而国家对建筑节能的支持力度会进一步加大。对房地产企业而言,今后绿色战略将从优选项变为必选项。

  经济效益是绿色竞争的关键

  在方兴地产采访战略转型,企业一下派出了来自成本合约部、产品研发部、总经办、战略运营部、HSE管理部等六七个不同部门的负责人接受采访。“绿色战略不仅仅是绿色建筑的开发,而是企业的机构、经营、管理、考核一次全面的变革。”江南说,目前方兴正形成包括政策制定、项目设计、绿色产品采购、绿色施工管理、企业文化建设等一系列全面的绿色战略体系,以保障绿色战略长期做下去。

  2009年起,已有数十家大型房地产公司加入绿色地产阵营,并陆续发布了各自的绿色战略目标。方兴地产成本合约部绿色建筑经理牛倩认为,未来绿色竞争的关键,将是在绿色节能技术应用的基础上,用更多市场化思路和经济化手段,只有关注经济效益,才能实现绿色战略可持续发展。

  牛倩认为,绿色建筑不是靠节能技术堆砌起来的复杂建筑,也不是昂贵的建筑。在具体项目中,应更强调因地制宜的应用技术手段,增强技术和产品的适用性,避免浪费。比如青岛金茂湾项目,由于距污水处理厂较近,供暖采用了污水源热泵技术。而上海国际客运中心、航运中心项目紧邻黄浦江,则选用江水源热泵技术。

  一年多来,绿色战略让方兴尝到了实实在在的甜头。在市场上,最直接的回报就是房子更好卖了。而通过节能改造,方兴自持的一些商业项目也节约了大量成本。

  由于各级政府对建筑节能工作的重视,通过发展绿色战略,地方政府对方兴在拿地、容积率返还、税收、缩短审批时间等方面都给予了支持。并且获得了有关部门的专项补贴,如上海金茂逸墅项目已获得科技部、住建部等部委的共计642万元的财政专项资金支持。此外,方兴还在积极与亚洲开发银行,国家开发银行等金融机构洽谈合作,争取绿色低息贷款或融资。

  尽管如此,方兴的绿色战略还在探索阶段,面临不少挑战。江南坦言,目前总部各部门绿色工作协调配合制度还需要进一步细化完善,此外在专业团队的建设、节能专项技术与设计融合、生态城市的运营管理、绿色营销等方面还需要加强。

  “绿色战略能否成功,关键要看是不是真的做到了绿色、节能。消费者不傻,不是忽悠几句就行的,最终要看产品怎么样。”江南说,目前看,提前布局绿色战略,至少为企业应对将来的竞争增加了主动权。

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